Охват и показы. Сколько раз ваша реклама была показана и скольким людям. Само по себе — бесполезно. Охват 500 000 человек, которые пролистали объявление не останавливаясь, хуже охвата 50 000 людей, которые перешли на страницу события. Охват важен только в контексте — как часть воронки, а не как самостоятельная метрика.
Лайки, репосты, комментарии. Приятно, но не информативно с точки зрения продаж. Мы подробно писали об этом в статье про digital-воронку для ивента: вовлечённость и конверсия в покупку — два разных мира, которые часто не пересекаются.
CTR (кликабельность). Процент людей, которые кликнули на объявление. Высокий CTR означает, что объявление цепляет — но не означает, что оно продаёт. Можно написать провокационный заголовок, получить тысячи кликов от незаинтересованных людей — и ноль продаж.
Стоимость клика (CPC). Дешёвый клик — это хорошо только если этот клик приводит к покупке. Дешёвый клик от нецелевой аудитории — это просто медленное сжигание бюджета. Как мы говорили в статье про бюджет на продвижение концерта: ориентироваться нужно не на стоимость клика, а на стоимость проданного билета.
CPO — стоимость одного проданного билета через рекламу (Cost Per Order). Главная метрика. Считается просто: потраченный рекламный бюджет за период делится на количество билетов, проданных через рекламные каналы за тот же период. Если билет стоит 3000 рублей, а CPO равен 300 — реклама забирает 10% выручки, это нормально. Если CPO приближается к 600–800 рублей — реклама начинает съедать маржу, нужно разбираться.
CR — конверсия страницы события (Conversion Rate). Процент людей, которые перешли на страницу события и купили билет. Это критически важная метрика, которую часто игнорируют. Если конверсия низкая — проблема не в рекламе, проблема в странице. Деньги на трафик при слабой конверсии — прямые потери.
ROAS — возврат на рекламные инвестиции (Return On Ad Spend). Сколько рублей выручки приносит каждый рубль, потраченный на рекламу. Считается: выручка от продаж через рекламу / рекламный бюджет. ROAS 5 означает, что каждый вложенный рубль принёс пять рублей выручки. Целевой ROAS зависит от маржинальности проекта — его нужно считать индивидуально под каждый ивент.
Темп продаж по дням. Не абсолютные цифры, а тренд. Сколько билетов продаётся в день сегодня versus неделю назад? Растёт, падает, стоит на месте? Это главный оперативный индикатор. Если темп резко упал — что-то изменилось: выгорели аудитории, перестал работать креатив, закончилась early bird волна. Нужно разбираться и реагировать. Как мы писали в статье про тайминг продаж билетов — ежедневный контроль темпа позволяет вовремя поймать «мёртвую зону» и не дать ей затянуться.
CTR объявлений — полезен для сравнения креативов между собой. Если один креатив даёт CTR 1,5%, а другой 3,5% — второй цепляет аудиторию лучше. Но это сравнение внутри кампании, а не абсолютный показатель качества.
Стоимость перехода на страницу — помогает понять, не слишком ли дорого обходится привлечение посетителя. Если стоимость перехода растёт при стабильном CTR — аудитория выгорает или конкуренция за неё выросла.
Глубина просмотра страницы события — сколько процентов страницы в среднем просматривает посетитель. Если люди уходят с первого экрана — либо реклама приводит нецелевую аудиторию, либо первый экран страницы не удерживает. Это сигнал смотреть на страницу, а не на рекламу.
Время на странице — связано с предыдущим. Если среднее время на странице меньше 30 секунд — человек не успевает даже прочитать основную информацию. Это проблема.
Процент отказов — доля людей, которые ушли сразу, не взаимодействуя со страницей. Высокий показатель при достаточном трафике — сигнал несоответствия между обещанием в рекламе и тем, что человек видит на странице.
Пиксель или тег на странице оплаты. Не на странице события, а именно на странице подтверждения покупки. Это позволяет рекламным системам видеть реальные конверсии и оптимизировать под них. Без этого алгоритмы оптимизируются под клики — а не под продажи.
UTM-метки на всех ссылках. Каждая рекламная кампания, каждый канал, каждый посев должны иметь уникальные UTM-метки. Только тогда в аналитике можно увидеть, откуда пришли покупатели. Без UTM-меток вы знаете, что продажи есть, но не знаете, что именно их принесло.
Цели в системе аналитики. Добавление в корзину, начало оформления, завершение покупки — каждый из этих шагов должен фиксироваться как отдельная цель. Это позволяет видеть где именно в воронке люди уходят.
Сквозная аналитика для туров. Если концерт идёт по нескольким городам — аналитика должна разделять продажи по городам. Реклама Москвы и реклама Екатеринбурга — разные кампании с разными бюджетами и разной эффективностью. Смешивать их в одну цифру нельзя.
Ежедневный мониторинг — три показателя. Темп продаж, CPO за день, расход бюджета по кампаниям. Это занимает пять минут. Если что-то аномальное — копаем глубже. Если всё в норме — едем дальше.
Еженедельный разбор — полная картина. Сравнение с планом продаж, анализ эффективности по аудиториям и креативам, корректировка бюджетов между кампаниями. Выключаем то, что явно не работает. Масштабируем то, что даёт лучший CPO.
Реакция на аномалии — сразу. Если CPO резко вырос — не ждём следующей недели. Смотрим что изменилось: новая аудитория выгорела, конкурент поднял ставки, упала конверсия страницы. Каждая аномалия имеет объяснение, его просто нужно найти.
Атрибуция по последнему клику. Человек увидел рекламу, ушёл думать, через неделю нашёл сайт через поиск и купил. Аналитика засчитывает продажу поиску, реклама выглядит неэффективной. На самом деле реклама сработала — просто её вклад не виден. Для концертов с длинным циклом принятия решения это особенно актуально.
Сравнение несравнимых периодов. «В прошлую неделю CPO был 200 рублей, в эту — 350, реклама ухудшилась». Но в прошлую неделю был ранний bird с повышенной мотивацией к покупке. Разные периоды воронки дают разные цифры — это нормально.
Оценка рекламы в отрыве от страницы события. Реклама приводит трафик, страница его конвертирует. Если конверсия упала — нельзя сразу винить рекламу. Нужно сначала проверить страницу. Мы разбирали типичные проблемы посадочных страниц в статье про как продать билеты на концерт
Паника по данным одного дня. День может быть аномально плохим или аномально хорошим по десяткам причин, не связанных с рекламой. Делать выводы нужно по трендам за 5–7 дней минимум.
Связаться с нами → noisedealers.com